主题公园的IP、沉浸式体验与园区扩张之道
点击率:106 日期:2019年10月09日 编辑:管理员 展会相关图片
图文来源/主题公园怎么搞原文资料来源/《2018全球主题公园和博物馆报告》
日前,AECOM联合主题娱乐协会TEA共同发布了《2018全球主题公园和博物馆报告》。报告显示,2018年,全球十大主题公园集团的游客总量有史以来首次超过5亿人次,相当于全球人口的7%,并且这一数字还在持续增长。五年前,全球主题娱乐行业的市场渗透率仅为5%。报告认为,纵观全球2018年主题公园的发展策略,利用IP、沉浸式体验与园区扩张保持竞争优势,成为三大核心能力。


No.1

科技带来的沉浸式体验

在北美地区,区域内逾6百万的游客量涨幅主要归功于迪士尼集团、环球影城娱乐集团和海洋世界娱乐集团这三家位于榜单前列的主题公园集团。同样,在欧洲区,默林娱乐集团下、位于意大利的加达云霄乐园新增了“小猪佩奇”景点,该景点以当今最流行的同名儿童电视节目中的卡通角色为设计灵感,并成为该公园游客量增至290万人的核心引擎。

图|北美地区排名前20位的娱乐/主题公园

在过去几年间,我们见证了环球影城和迪士尼相继推出IP内涵丰富、独具一格的主题景区,如环球影城的哈利波特魔法世界,或是迪士尼的阿凡达世界,它们无疑都是业界的巨大成就。而放眼未来,迪士尼于今年5月和8月,在加利福利亚州的迪士尼乐园和佛罗里达州的华特迪士尼世界相继推出的“星球大战:明日边缘”主题景区,将会把这种沉浸式体验带到一个全新的高度。

一个有趣的现象是区域和小型主题公园如何利用IP打造自己的竞争力。报告指出,对于小型主题公园更倾向于与大IP进行合作。目前,除迪士尼集团和环球集团以外,其他运营商在探索IP合作模式,比较常见的如雪松和史努比 ( Peanuts ) ,海洋世界和芝麻街,六旗集团和DC漫画。然而,他们仍面临着许多挑战:昂贵的IP授权费,以及为IP落地一步步地创造所需的环境与体验。

对于区域型主题公园,报告撰写者建议采用Meow Wolf模型:用当地的艺术群体代替IP。比如Elitch Garden在社交媒体以及主流媒体平台引起了很大反响。可见凭借强调当地风情特色,主题公园完全能创造出鲜明的市场独特性,因此,北美区的区域型主题公园也应借鉴欧洲此类主题公园的经验。

在当前趋势下,运营商不断挖掘丰富的IP资源,应用前沿科技探索更多的可能性,使得各种高水平投资在今后一段时间内仍将保持活跃。通过更具颠覆性、更引人入胜的体验,主题公园巨擘将继续鼓励大众走出家门,到主题公园中探索。更重要的是,这种沉浸式体验并不局限于游客的活动,更体现在结合巧妙构思的环境背景,帮助游客塑造他们在虚拟世界中的个性角色。

Fortnite(堡垒之夜)无疑是一个颇具说服力的例子,它被成功打造成一个兼具游戏功能和社交功能的平台。


No.2扩建园区提高过夜率

除了不断挖掘丰富的IP资源,应用前沿科技探索更多的可能性,提供更多颠覆性、更引人入胜的体验时,还有不少运营商采取了更多元化的策略,助力其取得优越的市场表现。

扩建园区、建设酒店住宿和推出季度套票都是促进游客量增长的有效途径。第二门户景点和酒店的增加可以帮助主题公园发展成度假村,实现逗留时间的延长。针对度假区内的不同公园推出一票通套票,能吸引游客尝试不同的休闲娱乐体验,提高过夜率。

比如,为使旗下现有主题公园都能有水上乐园配套,六旗集团最近在积极进行并购。针对度假区内的不同公园推出一票通套票,能吸引游客尝试不同的休闲娱乐体验,提高过夜率。


No.3旅游吸引物捆绑策略

迪士尼是欧洲乃至全球最大的主题公园运营商。继2017年迎来25周年的爆炸性增长之后,2018年巴黎迪士尼乐园的游客量恢复平稳地上升。

与此同时,欧洲其他主题公园的排名也在上升,展现出了目的地型景点建设所带来的积极影响。其中,欧洲主题公园(德国)、德埃夫特林主题公园(荷兰)、蒂沃利公园(丹麦)、加达云霄乐园(意大利)和奥尔顿塔主题公园(英国) 带来了亮眼的表现。

马德里的华纳公园在2018年欧洲主题公园的榜单中增幅最大(接近19%),这一增长归功于Aquopolis水上公园的扩建,强势的营销活动,一系列活动套餐以及由团聚公园集团推出的多维度度假体验“ Bono Parques ”通行证。 

通过“Bono Parques”通行证、公园门票与交通套票、酒店住宿和其他由集团运营的邻近的休闲项目如:华纳海滩公园,马德里阿特拉丘内斯公园和马德里动物园水族馆等绑定起来。 

默林娱乐集团的增长也得益于公园和其他景点捆绑销售的策略,以及园区内积极的再投资活动。2018年默林娱乐集团旗下在英国的公园如奥尔顿塔主题公园、切辛顿冒险世界和莱戈兰德温莎均交出了让人满意的答卷,显然印证了这种策略是颇具成效的,加上良好天气条件的助力,为其锦上添花。另外,主题公园新推出便广受欢迎的柳条人过山车和季节限定“惊吓盛宴”活动,不仅在市场上引起了的强烈反响,更帮助该公园扫除前几年游客量下滑的阴霾,并给予默林娱乐集团在英国其他主题公园更多的信心。


No.4亚太主题公园马太效应凸显

纵观2018年,排名前20的主题公园总计游客量实现了3.6%的增长率。尽管这一朝阳产业仍有轻微波动,但整体表现优越。行业马太效应逐步凸显,多个大型主题公园积极寻求扩张,促使它们本身庞大的游客量基数仍以可观的速度增长。以2018年为例,至少拥有高达310万以上的游客量,才能进入亚太区主题公园前20名榜单。

过去一年中,市场显露的消极表现大多可以归咎于天气不佳以及部分地区接待的中国游客大幅减少。而相反地,显著的增长多数可以归功于重大的节庆活动,新景点的推出与积极的市场营销策略。


No.5新建的基础设施与悄然转变的开发模式

开业两年间,上海迪士尼乐园迅速成为了中国乃至亚洲主题娱乐行业的“模范旗手”——它为主题公园的高质量设计、内容创造、科学运营以及包括对新景点和程序化活动的合理投资在内的智慧管理等多个方面设立了模范的榜样。

去年,香港迪士尼全新推出互动舞台表演魔海奇缘凯旋庆典,一定程度上推动了乐园游客量的攀升。在交通基建方面,香港西九龙高铁站和港珠澳大桥等一系列连通内地的交通系统的投入使用大大提高了乐园的可达性,从而推动游客量上涨。除此之外,香港海洋公园也大受裨益。市场因应需求推出了更多交通和门票绑定的旅游产品供游客选择。

另一主题公园运营商长隆集团在去年同样取得佳绩,多个运营数字都反映出了显著的成长态势。长隆海洋王国盛大的夜场景观——海洋夜光大巡游备受游客欢迎,此巡游在2018年更获颁TEA年度“杰出成就奖”。

然而,在过去18个月左右,中国在建和拟建的主题公园项目锐减,其原因可以追溯到受政府政策及其他相关经济因素影响,项目的银行融资和资金流动性方面出现较大挑战。

根据以往观察,中国许多主题公园开发项目与大型地产综合项目捆绑,项目除主题公园外还涉及酒店、商业及住宅等用途。近年政府出台相关政策,严控文旅产业和地产项目的捆绑。这一举措牵涉到许多新项目,一方面促使新项目可行性考虑回归合理,进行单独筹资;另一方面致使部分筹备中的新项目被迫选择暂缓搁置甚至取消。但是这一政府举措也有助去除各界对“假文旅、真地产”的顾虑。

从长期来看,尽管开发模式的转变使新项目的推进步伐暂时放缓,但同时我们也从这一转变中观察到了新的迹象——行业将摸索出更先进更健康的开发模式,这将有利于行业长期的发展。

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