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取经 | 我们能从与乐高齐名的Kidzania乐园学到什么?
点击率:966 日期:2019年06月04日 编辑:管理员 展会相关图片

图文来源/亲子商业志

原文作者/朱姗姗、肖溯


1999年,世界上第一家儿童职业体验馆Kidzania(趣志家)在墨西哥诞生,并迅速声名鹊起,被视为新一代儿童商业的旗帜。

2006年,Kidzania进入日本东京开启其国际化步伐。寓教于乐、别具一格的定位与体验,让这家趣志乐园一炮而红,成为迄今中国乃至全球儿童职业体验馆行业集体致敬的对象。如今,Kidzania已落地19个国家,正在营业和在建的乐园总数达到了24个,成为近年来发展最快的室内儿童乐园之一。

其首创的 B to B+B to C商业模式,通过收取门票、知名机构赞助(冠名、品牌植入等)及海外特许加盟费,连接企业品牌与亲子消费者,全球年营收超过4亿美金。

然而,这家善于寓教于乐的南美企业在向类似美国与中国这样体量庞大、层次丰富的消费市场扩张时,却力不从心。

本文试图解密Kidzania商业轮回中的前世今生与因缘和合。如何克服水土不服、保持自我更新与巩固护城河,是Kidzania亟待应对的三座大山。

Kidzania创始人哈维尔·洛佩兹 (Xavier Lopez)是地道的墨西哥人,在美国西北大学留学攻读EMBA,后曾任职著名金融公司GE Capital。

当他从美国回到自己的祖国时,发现墨西哥跟美国的教育环境差距巨大。在美国,儿童从小受到很好的熏陶,有成为专业人士的职业抱负!但墨西哥小孩却大多随波逐流,最热门的梦想是成为足球选手。

因此,哈维尔创建Kidzania时,初心并不在于造一个儿童乐园,而是社会学校。但从儿童心理角度出发,只有具备趣味性,孩子才有可能多次光顾,进而从特定氛围中获得成长的养分。

▲ Kidzania创始人哈维尔·洛佩兹

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还原现实、寓教于乐的清奇定位 


不同于迪士尼、环球影城等以惊险、刺激、梦幻等体验为主要卖点的传统主题乐园,Kidzania定位是“娱乐+教育“(Edutainment)。

每个人小的时候恐怕都玩过“过家家”的游戏,期待能像大人一样掌控生活做出选择。孩子们也都憧憬各自未来的职业,而这些在Kidzania乐园能够获得近乎接近真实的体验。

通过与知名企业、政府以及相关领域的NGO合作,Kidzania乐园给孩子们提供丰富的职业以及社会体验经历,让他们从这些游戏中学习到相关职业的基础知识和技能,甚至还能在获得劳动报酬后学会如何理财。

正是Kidzania这种娱教结合的理念让这家室内乐园受到家长以及孩子的共同喜爱,从而助力这家墨西哥品牌在亚洲、欧洲和中东地区迅速扩张,成为与乐高探索中心齐名的全球发展最快的室内儿童乐园。

虽然服务内容有很大的差别,乐高和Kidzania的总体理念是一致的,那就是让学习的过程变得有趣起来。

美国旅游行业咨询公司 JLC Hospitality Consulting研究发现,在Kidzania和乐高的带领下,“娱教结合”的办园理念已被全球57.9%的室内儿童乐园所采纳。



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细节造就玩乐体验的不可替代性


Kidzania乐园是一个孩子主导的天地,一个缩小版的“迷你”社会。公司为实现“麻雀虽小,五脏俱全“的用户体验,在下列要素上可谓落足功夫:


基础设施量身打造

为了打造接近现实生活的职业扮演体验,Kidzania乐园在每一个职业对应的基础设施打造上投入了大量的资金和精力。几乎所有的职业岗位都是与相应行业的领头企业合作,由他们提供设施和技能指导。比如孩子们可以在亚洲航空公司那里接受培训并上岗成为一名飞行员或者空乘,也可以在吉百利的工厂里学习如何做出美味的巧克力,或是在雷诺的汽车修理中心当一次汽车维修工给车子换个轮胎。当然个别高难度的行业也稍稍降低了难度,尽可能让各年龄段的孩子都能很好上手。除此之外,为了能让孩子们更容易上手,设施的尺寸还调整为适合孩子的尺寸,大约为真实尺寸的3/4。

选择多样、以假乱真的扮演角色

Kidzania为2-14岁的儿童提供了60至上百种职业。选择的多样不但让孩子们流连忘返,也让他们在有了第一次的体验后,还会想再次回到Kidzania,从而增加了乐园的门票收入和用户忠诚度。此外,Kidzania提供专属职业服装造型,除了尺寸小之外,取材设计都与现实生活中的职业服装一模一样。这也能帮助孩子们很快的投入到角色中,体会身临其境的职业角色扮演。

▲ 孩子们在日本Kidzania体验眼镜销售工作

店店通用的交易资产

每个孩子在入园时,都会获得50个Kidzo(Kidzania官方货币)作为启动资金,他们可以通过在不同岗位上的劳动获得报酬,也可以把这些收入在Kidzania里的百货商店花掉或者存入自己的银行账户。Kidzania银行账户全球通用,孩子可在全世界不同区域的Kidzania乐园里提取他们账户中的存款,也可以在下一次到访时取出消费。

▲ 孩子们在Kidzania里的银行做存取款业务。

本土化的职业体验

除了以上各个细节,Kidzania还在近年来的海外扩张中,结合当地的文化习俗,推出差异化的职业扮演。哪怕是同一职业,在落地不同的地区时,也会给孩子们提供不一样的内容。例如,在日本的厨师体验所做的菜系就是寿司以及其他在当地受欢迎且广为人知的菜品。正是这些细节的把握,让Kidzania乐园在近些年的海外扩张中顺风顺水、备受青睐。


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首创 B2B+B2C商业模式

连接企业品牌与亲子消费者


依托线下流量,打门票+企业品牌植入+特许加盟管理费营收组合拳

虽然每个地区的Kidzania运营上略有差别,但据《福布斯》报道,Kidzania门票收入约占全球各园区营业额的50%,剩余收入主要是来自赞助商。随着全球化步伐的不断加快,门票收入近年来不断夯实,为其吸引品牌入驻提供了坚实的基础。

区别于一般的职业体验乐园,Kidzania的设施以及多数职业体验内容均由相关行业的知名企业赞助并提供技术支持,即品牌商家取得具体场馆冠名权,从而实现“品牌植入”后的体验式营销,如某品牌蛋糕房、某品牌银行。这一模式不仅能让乐园里的设施更加贴近现实场景,还为Kidzania带来可观的收入。

▲ Kidzania的部分赞助商 

乐园全球合作伙伴超过950家,每个地区会有所不同。在进入每一个海外市场时,Kidzania都会积极寻求跟当地知名企业合作,这也是他们本土化的一个尝试。除此之外,他们还与政府机构以及非营利组织合作,在园区内提供相应的职业体验。

美国线上杂志《早间新闻》(The Morning News)报道称,Kidzania在圣达菲的第一个主题乐园投资全部来自赞助商的投资;迪拜乐园超过45%的年收入来自赞助商,而马来西亚吉隆坡Kidzania2015年的品牌赞助费约为260万美元。

当然,Kidzania的品牌植入也引起了社会争议,被批评为过于商业化。但该乐园的管理层认为,品牌入驻以及他们提供专业基础设施和职业指导正是Kidzania的优势所在;现实生活中,广告以及品牌植入无处不在,若刻意去掉,反而令孩子们无法感知真实的生活工作场景,从而使玩乐体验降级为小打小闹的“过家家”。根据公司调研结果以及各类社交平台提供的用户反馈:孩子们对在这些企业“就职”充满期待,他们想要的正是同大人一样的真实体验,而不是专门针对儿童虚拟设计出来、闻所未闻的“公司”。


精益选址促业绩、缩成本

基于品牌效应的重要性,为进一步扩大品牌曝光度以及吸引正确的消费者人群,Kidzania在全球选址中始终遵循的原则是占领可支配收入高、消费主义盛行的市场,以进大型商场为首选。

Kidzania经管层认为,相对室外大型游乐园,选址商场可降低购买或租赁大面积不动产的高昂固定资产成本。其次,大型商场在消费者心智中认知度高、地理位置、交通以及其他基础设施配备相对完善,有利于控制启动阶段总投资及日常营销支出。此外,选址商场也便于父母打发空闲时间,无需考虑为父母单独打造娱乐休闲服务 ,很多父母可去周边购物休息,孩子玩乐结束后再到乐园接孩子。

上述逻辑符合全球大多数乐园品牌的选址策略,JLC Hospitality Consulting相关调研的核心数据见下图:


特许加盟为资产做轻功

除去墨西哥本土的三个Kidzania直营乐园,该品牌所有乐园都以对象地区独家特许加盟的形式展开。

官方信息显示,Kidzania要求海外合作伙伴在当地市场具备一定知名度,从事娱乐或媒体等服务型行业者优先;此外,合作方需具备雄厚的资金实力及线下拓展能力,筹备至少2000万美元用于启动,并能在当地持续开设新乐园;特许经营权不允许再转让。

总公司为加盟商提供品牌知识产权、设计、主题、方法论以及加盟乐园建造的全程支持。


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海外扩张浮沉记


Kidzania近年开疆扩土,扬名四海,得益于其全球加盟战略。据英国BBC报导,公司全球收入已从2013年的3亿美金增长至2016年4亿美金。

目前,Kidzania在全球共有24家乐园,公司管理层认为,该数字最多可以增长到80家。

 ▲ 全球在运营及即将开业乐园地区分布图

日本首战告捷

Kidzania的全球淘金步伐始于2006年,第一个加盟园落地日本东京。

日本市场拥有相当可观的高收入人群,并同其他东亚国家一样极其重视儿童教育,Kidzania“娱教结合”的理念有得到推崇的刚需土壤。此外,日本一直是亚洲经济、文化的风向标,外企想进入亚洲市场通常先在日本试水。

进入日本时,Kidzania选择与当地的领军企业KCJ Group合作,该集团创始人Einosuke Sumitani此前从事餐饮业,曾成功助力多家美式快餐连锁品牌在日本开花结果,发展壮大。美国的Tony Roma, Wolfgang Puck’s还有Hard Rock Café都由他一手引进。

2004年访问墨西哥Kidzania后, Sumitani跟该公司签订协议,获得东京加盟店的经营权。东京Kidzania落成后反响热烈,日均访问达2500人次,第一年就实现80万人次观光总量,比原先制定的50万人次还要高。东京园区的门票价格在高峰时期为3650日元(人民币218元)到4750日元不等,家长的门票费用约为儿童的一半。目前,Kidzania在日本拥有东京园和甲子园两个园区。

日本Kidzania的成功经验促成这个职业体验乐园在亚洲落地生根。目前,Kidzania在亚洲共有12家加盟乐园处于运营状态。

美国长期缺位

虽然紧邻美国,从墨西哥起家的Kidzania却迟迟未进入这个全球最重要的市场。

2002年,Kidzania联合创始人Luis Javier Laresgoiti把他持有的Kidzania股权卖给了Lopez,并把Kidzania的理念以及他在墨西哥的经营经验带到美国,在佛罗里达州单独创办了Wannado City。然而,Wannado在2011年不幸关门倒闭。业内人士分析称,定价过高以及错误选址(所在区域缺乏潜在消费人群)导致了这家Kidzania模式追随者的最终失败。

Kidzania管理层在接受媒体采访时承认,这一前车之鉴让他们对进入美国市场颇为谨慎。公司全球市场首席市场官Cammie Dunaway坦言:培训孩子成为称职职业人的理念恐怕难以在美国被买账,因为“美国儿童消费市场趋于成熟,乐园必须推出足够丰富并有深度、有意思的活动吸引孩子和家长,”她说。Cammie透露, Kidzania在为美国新乐园选址时耗费了很多时间和精力。

Kidzania官方表示,公司将于2019年在美国达拉斯和芝加哥各设一家乐园,由美国领先的女性金融服务机构E2W公司加盟运营,GGP INC.进行开发建造。两家乐园为美国的孩子们提供上百种职业选择,在职业数量上遥遥领先于其它国家分园。

位于达拉斯Frisco 地区Stonebriar Center Mall的首家Kidzania乐园预计2019年3月开业,占地80,000平方英尺(7,432平方米)。该商圈位地理位置是学区增长最快的区域之一,儿童占当地人口比例达1/3。Kidzania美国区首席发展官Gregory Knoop认为此地活跃着很多有前瞻性的家长,更有多家世界500强及本地企业可为乐园提供相关赞助。

另一家美国Kidzania乐园位于芝加哥Oakbrook Center,将于2019年夏天开业。Kidzania 美国公司还计划未来把乐园拓展到美国其他20多个城市。

中国水土不服

进攻美国可谓好事多磨,而在亚洲最大的市场中国, Kidzania更是惨遇滑铁卢。

Kidzania曾在2009年尝试进入中国市场,并计划在华建设8-10家公园。彼时,Kidzania在中国内地及香港地区的独家特许经营权由趣志家管理咨询有限公司取得,该公司由房地产开发商David Salim以及Salim集团合资组建,最初还高薪聘请了很多高管。

首家Kidzania选址于上海黄浦老西门地区,计划投资上亿元人民币,占地7000平方米,与50多个企业品牌合作。可惜,原定2010年9月闪亮登场的乐园最终打了水漂。

《第一财经日报》报导称知情人士透露,照搬海外模式并采取高于同业竞品定价10倍的收费门槛是乐园落空的导火索。

据悉,Kidzania制定了不低于400万元的品牌赞助费,与日本等海外优质加盟园持平。而国内主流儿童乐园品牌酷贝拉当时在一线城市所有品牌招商年营收仅为400万元。可见,Kidzania与中国市场品牌支付能力脱节的营销定价标准造成买单企业凤毛麟角。

此外,公司在园区装修和硬件设备方面要求沿用成本高昂的国际标准,相对死板的操作让合作品牌投资回报低于预期。例如一个飞机模拟建设项目市场造价约为100万人民币,而Kidzania则需要花费100万美元。

据调研,盈利模式单一是趣志家在国内失败的症结,而诞生于中国本土的品牌则在盘活变现模式上更接地气。当下,国内儿童职业体验馆投资者兴趣高涨,但此类乐园大多缺乏创造力,产业更新缓慢。据统计,中国市场里至少先后出现上百家Kidzania山寨版儿童职业扮演乐园,但倒闭率高达60%。

专业人士称,该业态对资金、运营、组织营销和精准推广能力的要求很高,一旦能力断层,必定走向亏损。此外,国内细分市场需求的高频次时间窗口未开启,儿童职业体验属于社会性教育,儿童软实力提高结果不够显性、难量化也是消费者难以持续投入的原因。

目前,Kidzania在大中华区还没有落成一家乐园。创始人兼CEO 哈维尔在2016年接受《日本产经新闻》采访时表示公司仍在积极寻找合作伙伴,并没有放弃中国市场。2017年,他向《纽约客》杂志(New Yorker)透露,正在考虑跟广州的投资人合作。


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老司机不食老本,志在产品线延伸


美国主题公园研究机构Themed Entertainment Association发布报告指出: 主题公园建成后并不能坐吃山空,他们必须不断追加投资,升级、改良服务模式和内容,才能获得更广的收入来源。

随着全球经济尤其是发达经济体的经济复苏,接下来的几年可能是Kidzania快速扩张的好时机。尤其在中美两个世界最大的市场上,Kidzania才刚刚起步。

CEO 哈维尔已公开表示公司将调整过于单一的收入模式。“由于先有实体乐园,Kidzania可在优化运营的基础上布局开发IP文化衍生产品,如电影等,”他告诉《纽约客》。Kidzania管理层也多次对媒体表示已着手提供不同的新职业角色扮演给消费者。