当前位置:首页 / 新闻纵览
6年创收113亿美元的冰雪奇缘,迪士尼最成功公主IP如何打造?
点击率:191 日期:2019年11月27日 编辑:管理员 来源:神州动漫 展会相关图片

文章来源/三文娱原文作者/Dkphhh
冰雪奇缘是迪士尼本世纪以来最成功的公主IP。有多成功呢?《冰雪奇缘》自上映以来,一直是全世界票房收入最高的动画电影,直到今年的“真狮”版《狮子王》上映。当然,也有人觉得今年的《狮子王》不算动画,如果去掉《狮子王》的话,《冰雪奇缘》从2013年上映到现在,整整6年时间都没有一部动画能在票房上超过它。

在2014年,迪士尼曾打算为《冰雪奇缘》里的两个公主,Anna和Elsa,举行加冕仪式。公主加冕仪式是一个在迪士尼乐园举行的官方活动,加冕仪式除了象征性的意义,更为重要的是加冕后这个IP就能进入“迪士尼公主”品牌产品线,享受到迪士尼为这个品牌投入的资源,主要是大量的授权衍生品。现在被列入迪士尼公主的有大家熟悉的白雪公主、睡美人、灰姑娘、花木兰等等角色,一共有12位。

但是,因为冰雪奇缘后来创造的商业回报太大,迪士尼干脆将其独立成一个和迪士尼公主相同地位的品牌。全球50大最赚钱IP中,2013年诞生的冰雪奇缘以113亿美元的收入排名第45位,在宝可梦、星战等一众诞生自上个世纪的老IP中,冰雪奇缘是榜单上唯一一个“10后”。而且,这113亿美元中有95.75亿美元来自衍生品的销售。迪士尼公主也在这个榜单里,12位公主总共创造了450亿美元的收入,平均算下来一个37.5亿美元,只有冰雪奇缘的三分之一。

《冰雪奇缘2》也没有让迪士尼失望,北美的票务平台 Fandango和 Atom Tickets 宣布其电影票的首日预售额超过了所有动画电影。

短短六年时间,仅仅靠一部电影就挤进全球50大最赚钱IP,迪士尼是如何如何办到的?

迪士尼如何经营这个IP?影视、乐园、游戏齐上阵
在经营IP上,迪士尼已经练就了一套连接各个业务部门的组合拳。冰雪奇缘IP的成功也离不开各个迪士尼各个业务部门接力赛一般的配合。《冰雪奇缘》电影在商业上的成功已经不必多说,但这部电影的成功不仅仅在票房上,它也是迪士尼转型最彻底的一部作品——公主不仅没有和王子在一起,王子还有可能是坏人这个设定在一定程度上迎合了当时美国的女性平权运动,让一个单纯的童话故事拥有了一个严肃的内核。某种程度上讲,这也为迪士尼打开了成年女性市场,直接扩大了IP的消费人群。2014年,在第一部电影上映后, 迪士尼就上线了一款冰雪奇缘主题的三消手游《冰雪奇缘:冰纷乐》,截至目前,这款游戏在Google Play上的下载量已经突破5000万次。 今年11月14日,在《冰雪奇缘2》上映前,迪士尼和游戏公司jamcity在预热期间又推出了一款手游《Frozen Adventures》,上线不到一周,在Google Play上的下载量已经超过100万次。

迪士尼旗下的电视网ABC还制作了美剧《童话镇》,这是一部面向成人观众的悬疑剧,从2011年开播至今已有7季。它构筑了一个奇幻世界观,将迪士尼所有童话故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇缘》大获成功后,动画中的两个女主角Elsa和Anna也加入到了《童话镇》。音乐剧也是迪士尼维护IP的重要手段。音乐剧版的《狮子王》和《泰山》都曾创造过百老汇首演的票房记录。2018年,《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇,现在《冰雪奇缘》音乐剧的演出票房累计有8200万美元。

乐园作为迪士尼最重要的组成部分自然也没有缺席。虽然现在冰雪奇缘的世界观还处于不断完善的阶段,不可能像漫威、星战那样,让迪士尼专门给它修一个新乐园,但冰雪奇缘的元素在迪斯尼乐园里也随处可见。在迪士尼加州冒险乐园 ,游客能看到冰雪奇缘的歌剧表演。歌剧表演时长1小时,剧情则是根据电影改编。你还能在迪士尼乐园里看到Anna公主、Elsa女王和小雪人Olaf,据说因为Anna和Elsa过于受欢迎,游客为了一张合影要排队6小时。除了常设的娱乐项目,迪士尼乐园还会时不时的举行冰雪奇缘主题活动。例如在巴黎迪士尼乐园,明年1月到3月将会举行盛大的冰雪奇缘主题歌舞游行。另一个非常盛大的冰雪奇缘主题活动就是冰雪粉丝节(frozen fan fest ),这个活动是由迪士尼和衍生品授权商共同举办的衍生品的发布会。
衍生品销售额近百亿美元迪士尼怎么做到的?
今年10月4日,冰雪粉丝节在奥兰多的迪士尼世界开幕,全世界的零售商都在这一天开卖《冰雪奇缘2》的电影衍生品,包括衣服、玩具、配饰、游戏和书。也就是说,在电影正式上映前一个多月,迪士尼的衍生品就已经被摆上货架了。虽然衍生品不是自己卖,但迪士尼依旧十分重视。这次冰雪粉丝节,迪士尼找来了全世界30个国家的200个明星/网红帮忙宣传。例如《西部世界》的女主角,同时也是为《冰雪奇缘2》中Iduna女王配音的Evan Wood。

还有演员Sterling Brown。

以及没去现场但是在当天拍了一个玩具视频的育儿博主Maria Rodriguez。

迪士尼对衍生品的重视并非没有道理。就像我们在开头提到的,冰雪奇缘能够在短短6年时间里跻身最赚钱IP的前50,衍生品功不可没。冰雪奇缘IP创造的这113亿美元的收入中有95.75亿美元来自衍生品的销售,占比达到85%,是电影票房的7倍。而且这个衍生品的收入实际上只统计到了2017年。根据统计,冰雪奇缘2014年以前的衍生品销售额累计达到了50亿美元,2015年衍生品销售额为15.73亿美元,2016年是16.98亿美元,2017年是14.04亿美元。其中,Elsa的娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。两位女主角的公主裙,在美国就卖了300多万条,创造了4.5亿美金的收入。虽然每年迪士尼依靠衍生品授权的收入并不多,但衍生品授权是几乎是一个无本万利的生意,收入的大部分都能转化为实际的利润。收入是一方面,另一方面是衍生品在IP经营中不可替代的作用。电影生命周期只有两到三个月、游戏再好玩也有玩腻的一天,电视剧不是天天播,迪士尼乐园一年也去不了几次——能一直留在消费者身边的只有衍生品。

“迪士尼的全天候消费者产品战略能够最大化热门电影的收益,”迪士尼的消费者产品负责人Ken Potrock说,“为了填补电影和电影之间的空白,我们会利用各种资源和业务部门之间的协同来整合营销与产品计划,以意想不到的方式连接消费者和我们的IP角色。”

如果我们仔细看2014年到2017年冰雪奇缘衍生品的销售额,就会发现,除了电影播出的头一年销售额非常高以外,从2015年到2017年,销售额都比较稳定。这说明在电影热度退却后,消费者对这个IP依然保有稳定的消费热情。这一方面是因为迪士尼在通过各种媒介维持IP的曝光量,另一方面持续不断的推出衍生品也成了维系IP热度的一种方法。