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6年创收113亿美元的冰雪奇缘，迪士尼最成功公主IP如何打造？

点击率：191 日期：2019年11月27日编辑：管理员

以下文章来源于三文娱，作者三文娱

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文章来源/三文娱原文作者/Dkphhh
冰雪奇缘是迪士尼本世纪以来最成功的公主IP。有多成功呢？《冰雪奇缘》自上映以来，一直是全世界票房收入最高的动画电影，直到今年的“真狮”版《狮子王》上映。当然，也有人觉得今年的《狮子王》不算动画，如果去掉《狮子王》的话，《冰雪奇缘》从2013年上映到现在，整整6年时间都没有一部动画能在票房上超过它。

在2014年，迪士尼曾打算为《冰雪奇缘》里的两个公主，Anna和Elsa，举行加冕仪式。公主加冕仪式是一个在迪士尼乐园举行的官方活动，加冕仪式除了象征性的意义，更为重要的是加冕后这个IP就能进入“迪士尼公主”品牌产品线，享受到迪士尼为这个品牌投入的资源，主要是大量的授权衍生品。现在被列入迪士尼公主的有大家熟悉的白雪公主、睡美人、灰姑娘、花木兰等等角色，一共有12位。

但是，因为冰雪奇缘后来创造的商业回报太大，迪士尼干脆将其独立成一个和迪士尼公主相同地位的品牌。全球50大最赚钱IP中，2013年诞生的冰雪奇缘以113亿美元的收入排名第45位，在宝可梦、星战等一众诞生自上个世纪的老IP中，冰雪奇缘是榜单上唯一一个“10后”。而且，这113亿美元中有95.75亿美元来自衍生品的销售。迪士尼公主也在这个榜单里，12位公主总共创造了450亿美元的收入，平均算下来一个37.5亿美元，只有冰雪奇缘的三分之一。

《冰雪奇缘2》也没有让迪士尼失望，北美的票务平台 Fandango和 Atom Tickets 宣布其电影票的首日预售额超过了所有动画电影。

短短六年时间，仅仅靠一部电影就挤进全球50大最赚钱IP，迪士尼是如何如何办到的？

迪士尼如何经营这个IP？影视、乐园、游戏齐上阵
在经营IP上，迪士尼已经练就了一套连接各个业务部门的组合拳。冰雪奇缘IP的成功也离不开各个迪士尼各个业务部门接力赛一般的配合。《冰雪奇缘》电影在商业上的成功已经不必多说，但这部电影的成功不仅仅在票房上，它也是迪士尼转型最彻底的一部作品——公主不仅没有和王子在一起，王子还有可能是坏人。这个设定在一定程度上迎合了当时美国的女性平权运动，让一个单纯的童话故事拥有了一个严肃的内核。某种程度上讲，这也为迪士尼打开了成年女性市场，直接扩大了IP的消费人群。2014年，在第一部电影上映后，迪士尼就上线了一款冰雪奇缘主题的三消手游《冰雪奇缘：冰纷乐》，截至目前，这款游戏在Google Play上的下载量已经突破5000万次。今年11月14日，在《冰雪奇缘2》上映前，迪士尼和游戏公司jamcity在预热期间又推出了一款手游《Frozen Adventures》，上线不到一周，在Google Play上的下载量已经超过100万次。

迪士尼旗下的电视网ABC还制作了美剧《童话镇》，这是一部面向成人观众的悬疑剧，从2011年开播至今已有7季。它构筑了一个奇幻世界观，将迪士尼所有童话故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇缘》大获成功后，动画中的两个女主角Elsa和Anna也加入到了《童话镇》。音乐剧也是迪士尼维护IP的重要手段。音乐剧版的《狮子王》和《泰山》都曾创造过百老汇首演的票房记录。2018年，《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇，现在《冰雪奇缘》音乐剧的演出票房累计有8200万美元。

乐园作为迪士尼最重要的组成部分自然也没有缺席。虽然现在冰雪奇缘的世界观还处于不断完善的阶段，不可能像漫威、星战那样，让迪士尼专门给它修一个新乐园，但冰雪奇缘的元素在迪斯尼乐园里也随处可见。在迪士尼加州冒险乐园，游客能看到冰雪奇缘的歌剧表演。歌剧表演时长1小时，剧情则是根据电影改编。你还能在迪士尼乐园里看到Anna公主、Elsa女王和小雪人Olaf，据说因为Anna和Elsa过于受欢迎，游客为了一张合影要排队6小时。除了常设的娱乐项目，迪士尼乐园还会时不时的举行冰雪奇缘主题活动。例如在巴黎迪士尼乐园，明年1月到3月将会举行盛大的冰雪奇缘主题歌舞游行。另一个非常盛大的冰雪奇缘主题活动就是冰雪粉丝节（frozen fan fest ），这个活动是由迪士尼和衍生品授权商共同举办的衍生品的发布会。
衍生品销售额近百亿美元迪士尼怎么做到的？
今年10月4日，冰雪粉丝节在奥兰多的迪士尼世界开幕，全世界的零售商都在这一天开卖《冰雪奇缘2》的电影衍生品，包括衣服、玩具、配饰、游戏和书。也就是说，在电影正式上映前一个多月，迪士尼的衍生品就已经被摆上货架了。虽然衍生品不是自己卖，但迪士尼依旧十分重视。这次冰雪粉丝节，迪士尼找来了全世界30个国家的200个明星/网红帮忙宣传。例如《西部世界》的女主角，同时也是为《冰雪奇缘2》中Iduna女王配音的Evan Wood。

还有演员Sterling Brown。

以及没去现场但是在当天拍了一个玩具视频的育儿博主Maria Rodriguez。

迪士尼对衍生品的重视并非没有道理。就像我们在开头提到的，冰雪奇缘能够在短短6年时间里跻身最赚钱IP的前50，衍生品功不可没。冰雪奇缘IP创造的这113亿美元的收入中有95.75亿美元来自衍生品的销售，占比达到85%，是电影票房的7倍。而且这个衍生品的收入实际上只统计到了2017年。根据统计，冰雪奇缘2014年以前的衍生品销售额累计达到了50亿美元，2015年衍生品销售额为15.73亿美元，2016年是16.98亿美元，2017年是14.04亿美元。其中，Elsa的娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。两位女主角的公主裙，在美国就卖了300多万条，创造了4.5亿美金的收入。虽然每年迪士尼依靠衍生品授权的收入并不多，但衍生品授权是几乎是一个无本万利的生意，收入的大部分都能转化为实际的利润。收入是一方面，另一方面是衍生品在IP经营中不可替代的作用。电影生命周期只有两到三个月、游戏再好玩也有玩腻的一天，电视剧不是天天播，迪士尼乐园一年也去不了几次——能一直留在消费者身边的只有衍生品。

“迪士尼的全天候消费者产品战略能够最大化热门电影的收益，”迪士尼的消费者产品负责人Ken Potrock说，“为了填补电影和电影之间的空白，我们会利用各种资源和业务部门之间的协同来整合营销与产品计划，以意想不到的方式连接消费者和我们的IP角色。”

如果我们仔细看2014年到2017年冰雪奇缘衍生品的销售额，就会发现，除了电影播出的头一年销售额非常高以外，从2015年到2017年，销售额都比较稳定。这说明在电影热度退却后，消费者对这个IP依然保有稳定的消费热情。这一方面是因为迪士尼在通过各种媒介维持IP的曝光量，另一方面持续不断的推出衍生品也成了维系IP热度的一种方法。

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